Elaborado por: Psic. Octavio Huerta Torres
¿Por qué aún en el siglo XXI existen cifras que hablan de un ochenta por ciento de pobreza a nivel mundial?, ¿qué estamos haciendo respecto a las personas más pobres en el mundo?
Todo ser humano con preocupación social, podría encontrar estas preguntas, ahora plasmadas para inicio de este ensayo, como una representación de cuestionamientos presentes desde hace mucho tiempo en mente de la humanidad. Al leerlas resuenan en lo más profundo de nosotros mismos, dado que desde hace siglos atrás los seres humanos hemos sido testigos de la injusticia social que encarna la pobreza.
En el libro El secreto (2007), se menciona que alguna vez, se le preguntó a la madre Teresa de Calcuta: ¿por qué nunca asistió a una manifestación contra la guerra?, a lo que ella contestó: “Avísenme cuando se una manifestación por la paz”. En relación a la pobreza, siguiendo esta filosofía, podemos decir; no asistiré a una protesta en contra de la pobreza, mas iré enseguida a un evento a donde se promueva el desarrollo económico entre los más necesitados. La madre Teresa, ícono de la ayuda a los más pobres, nos enseñó que para cambiar algo, no debemos ir en contra que aquello que nos desagrada. El camino al cambio radica en apoyar y promover lo que consideramos mejor para una sociedad, fundamentados para este fin en la creatividad.
De manera similar, hace aproximadamente cinco años atrás, el profesor C.K. Prahalad (2005) en su libro; La oportunidad de negocios en la base de la pirámide, propone una opción concreta para que las organizaciones a nivel mundial, fomenten el desarrollo económico de los más pobres, implicándolos como parte activa dentro de la economía global.
Prahalad, nos invita a cambiar la visión económica con respecto al mercado de los más necesitados. Primero, demostrando que existe un mercado, puesto anteriormente las grandes empresas, solo veían a este grupo de personas como un segmento en el que solo se podían realizar obras sociales, es decir, sin ninguna ganancia económica de por medio. Sin embargo, en este grupo de consumidores pobres, que representan en la actualidad, aproximadamente cinco mil millones de personas en el mundo (considerados la base de la pirámide), Prahalad encontró un mercado potencial.
Asimismo, en su libro, se cuestiona aquel estigma social que yace sobre el segmento de la base piramidal. La palabra “pobre”, ha implicado a lo largo de los tiempos una connotación negativa que engloba diversas premisas que por su parte, Prahalad se propone debatir. El autor, plantea un enfoque nuevo y creativo para transformar la pobreza en oportunidad.
En este ensayo, se analizará la propuesta presentada obra de Prahalad (2005); La Oportunidad de Negocios en la Base de la Pirámide. Se partirá, develando las razones detrás de un mercado en la base piramidal, comprendiendo más a fondo por qué puede resultar difícil este cambio dentro del mundo empresarial. Con relación a lo anterior, se considerarán ciertas suposiciones básicas del pasado y sus implicaciones.
Prosiguiendo con el esquema planteado por Prahalad, se indagará sobre productos y servicios acordes a la realidad de las personas pertenecientes a la base piramidal, considerando algunos elementos como; paquetes de pequeñas unidades, márgenes bajos por utilidad, altos volúmenes y altos rendimientos sobre el capital empleado.
En el camino hacia la ejecución de esta innovadora propuesta, es importante la reducción de la corrupción, esto en pro de una gobernanza transaccional. Para este fin, la transparencia juega un rol fundamental; lograr transacciones claras, eliminar la incertidumbre y el riesgo, considerar leyes y otros ordenamientos de control.
Con la finalidad de comprender mejor el enfoque de Prahalad, se expondrán algunos casos expuestos en su obra. De forma similar, a manera de complemento, se hará referencia a los avances a nivel mundial ocasionados a partir de la publicación del libro del 2005, tomando como fuente la reciente obra de Prahalad (2010) titulada; La nueva oportunidad de negocios en la base de la pirámide.
En el presente, la pobreza sigue siendo un mal que aqueja a la sociedad. A pesar de que la humanidad ha hecho muchos avances en campos como; la tecnología, la medicina, etc., el área social sigue consistiendo un reto en el siglo XXI. La situación al momento ha desensibilizado al hombre, pareciera que los seres humanos nos estamos acostumbrando cada vez más a vivir en un entorno de desigualdad. Incluso si se desea colaborar a la erradicación de la pobreza las ideas de cómo hacerlo, resultan pocas o producen efectos paliativos. Comúnmente, lo primero que se asocia con la ayuda a los pobres, es realizar donaciones o voluntariados.
Prahalad (2010, pág. 37) dice; “Lo que se necesita es un mayor enfoque para ayudar a los pobres…asociarse con ellos para innovar y lograr escenarios ganadores en los cuales los pobre estén activamente comprometidos y donde, al mismo tiempo, las compañías que les suministran productos y servicios sean rentables”. De esta forma, el autor pretende integrar a los sectores más pobre del mundo. Buscando alcanzar un capitalismo integrador, considerando a su vez las oportunidades a nivel de ganancias que puede representar el mercado de la base piramidal.
El transformar a la gente pobre en consumidores, puede ser visto como un acto de manipulación que tiene como único fin el progreso económico de grandes empresas. Empero, Prahalad nos invita a considerar que la actual situación de indiferencia a la que está sometida la base de la pirámide (con respecto a las grandes empresas), es el peor perjuicio que se ha hecho sobre este sector. El aislamiento, en este caso a nivel de inclusión económica, representa una discriminación que hace a los pobres permanecer en un estatus quo. Este grupo al encontrarse fuera de la globalización, carece de productos y servicios que podrían mejorar notablemente su estilo de vida.
El mercado de la base de la pirámide, constituye una nueva oportunidad de crecimiento para el sector privado. Sin embargo, esta oportunidad ha sido pasada por alto por las grandes empresas, que suelen mostrarse renuentes a propuestas innovadoras sobre dicho mercado. Prahalad (2005), considera que son las viejas creencias a nivel de economía las que han creado una barrera mental que impide a las grandes organizaciones, considerar a los pobres como consumidores.
Nos encontramos ante una lógica dominante, un factor difícil de cambiar tanto para dichas entidades, como para los individuos, partidos políticos y algunos sectores de la burocracia. Esto, debido a que es más sencillo mantenerse en una posición cómoda que a su vez genere cierto ingreso económico que innovar con el riesgo que esto representa. Sumado a esto, debemos considerar que para las empresas, se trata de un sector de gente pobre que desde tiempos inmemorables han despertado miedo en la inversión.
Sin embargo, mediante el uso de la creatividad se pueden resolver los impedimentos a los que se ha temido durante tanto tiempo. E inclusive, el reto de transformar en un sector activo a la base de la pirámide, se puede lograr cambiando la perspectiva entorno a ciertas premisas que han sido obstáculo para este fin. Una de las cuales, es aquella creencia que indica que este sector no posee dinero para comprar los diversos servicios o productos que se ofertan en la actualidad. Empero, debemos considerar que si bien estas personas solo viven con dos dólares diarios, representan un gran número de personas en su totalidad. Por lo que, si se logra ingresar a este mercado, esto derivaría en inmensas utilidades para la empresa.
Asimismo, es sorprendente conocer que las prioridades de este sector con respecto al consumo son distintas a las que se podrían imaginar. Por ejemplo, estas personas, en su mayoría, cuentan con productos de entretenimiento por encima de los de necesidades básicas, según Prahalad (2010). En el Ecuador, la historia es parecida, es siempre increíble observar a personas de bajos recursos, que si bien habitan en casas construidas con materiales; como la caña, en el interior de sus viviendas se encuentran, por ejemplo; televisores y equipos de sonido de última generación.
Con lo recién expuesto, es importante replantear el supuesto con relación al poder adquisitivo. De manera similar, existen en varios países del mundo en donde, por ejemplo, los seguros de salud, pueden solventar inversiones de empresas privadas en sectores pobres.
Otro factor a considerar, es el referente a las nuevas tecnologías. Al respecto, podemos afirmar que la tecnología de hoy, ya forma parte de la vida de la mayoría de los individuos pertenecientes a la base de la pirámide (como es el caso de los teléfonos móviles). Datos actuales muestran que los países de américa latina, por ejemplo, existe un mayor índice de consumo de programas electrónicos; como el Twitter. Recientemente, la frecuencia en el uso de estos sistemas de comunicación ha sobrepasado a la de países como estados unidos y algunos de Europa[1].
Hoy por hoy, mediante la tecnología se puede acceder quizás a la mayor de este mercado. A pesar de ello, Prahalad (2005) menciona que aún existen lugares que se encuentran aislados de la tecnología, lo que refiere como “oscuridad de medios”. La propuesta para este grupo de mercado, estaría orientada en la búsqueda de medios alternativos de publicidad, tal es el caso de lo que se conoce como: “publicidad below the line” [2],entre la que se puede emplear, por ejemplo, a la “publicidad de boca en boca”, es decir aquella que se promueve entre consumidores.
Prahalad (2005), nos expone varios ejemplos en donde las mismas personas de la comunidad se encargan de promover un determinado producto o servicio. Desde que se implementó este tipo de iniciativa, las comunidades han respondido favorablemente, por ejemplo, en las favelas de Brasil (lugar bastante pobre y además peligroso), se permite el libre ingreso de camiones de la empresa de electrodomésticos Casa Bahía. Inclusive se menciona que existe una constante colaboración de la comunidad para fomentar tanto el libre acceso como las ventas de dicha empresa.
¿Cómo podemos comprender esta colaboración activa de la comunidad? Es posible que primero debamos considerar que el sector pobre, ha sido abandonado hace muchos años atrás por las grandes empresas. La realización de un cambio que permita a estas personas ser parte del proceso de cambio que se está generando en su comunidad, conlleva a un sentimiento de inclusión social. Así también, el que exista una empresa en lugares marginales, brinda no solo trabajo a quienes habitan en el sector, sino también la oportunidad (mediante créditos), de que estas personas alcancen un mejor estilo de vida.
De igual manera, los sectores necesitados también desean una mejor vivienda. Prahalad nos muestra como la empresa CEMEX logró tomar este deseo, para transformarlo en una realidad y a su vez incrementar los ingresos de la empresa mexicana. CEMEX, brinda programas de ahorro entre grupos de mujeres de a base de la pirámide, con la finalidad de que a medida que ellas incrementan su ahorro común, la empresa al mismo tiempo va reuniendo todo el material necesario, por ejemplo, para la construcción de un baño o de un cuarto extra. Una vez alcanzado el monto de dinero necesario CEMEX, otorga los materiales recaudados y brinda una asesoría personalizada para la construcción de la obra. Es importante destacar que esta estrategia, incluye en el ahorro a varias mujeres, con la finalidad de que se motiven entre ellas para alcanzar la meta del monto requerido para la construcción.
Previamente a la implementación de este programa de ahorro, CEMEX observó también, la manera en que los habitantes de sectores pobres acumulaban frente de sus casas, a veces durante años, arena para la construcción. Comúnmente, todo ese esfuerzo representaba pérdidas e incomodidades para los habitantes. CEMEX no solo dio a estas personas una solución a su problema, sino que les dio valor.
El respeto humano al sector de la base de la pirámide, es quizás el componente más importante de la propuesta de Prahalad. Se debe considerar que quienes forman parte de la base piramidal, suelen ser personas con baja autoestima. Sumando a la posibilidad de que el aislamiento al que fueron sometidos durante años haya albergado resentimientos hacia las grandes empresas.
El revalorizar a estas personas y el cambiar la perspectiva de ellos con relación al mundo empresarial, implica un reto que poco a poco se ha ido logrando con iniciativas como las del profesor Prahalad. La Oportunidad de Negocios en la Base de la Pirámide, es una obra de enseñanza que despierta en el lector la creatividad.
El caso Jaipur Foot nos enseña de qué manera; una empresa en India, interesada en devolverle el sentido de la vida a quienes perdieron una extremidad, pudo ayudar a miles de personas. Las prótesis de extremidades, comúnmente estaban fuera del alcance de los más pobres, no solo por ser demasiado costosas para ellos, sino además, porque implementaban un seguimiento médico al que frecuentemente los sectores pobres no tienen acceso. Seguramente ellos nunca soñaron con recuperar su extremidad perdida, me atrevería a decir que quizás ante una eventual donación de prótesis ellos la hubieran desechado con el tiempo. Sencillamente porque les hubiese resultado muy incómodo adaptarse a un aparto que no les permita interactuar con la realidad de su entorno.
Jaipur Foot, increíblemente venció todas estas limitaciones. Creó un producto práctico, adaptado a las necesidades de los más pobres, considerando su entorno y sus costumbres. Se dio prioridad a cierto tipo de movimientos, se la fabricó con bajos costos pero enfatizando en la resistencia y practicidad del aparato.
Actualmente, la empresa creadora de esta prótesis tiene ganancias millonarias que la ubican entre las mejores del mundo, no solo en ingresos sino en tecnología. Seguramente, el desafío que esta empresa emprendió hace algunos años, resultó también ser un aprendizaje para la misma, derivando en su propio desarrollo tecnológico y en la alegría de muchas personas en el mundo.
Casos como estos, cambian mi visión de aquellas empresas interesadas únicamente en los ingresos económicos. La realidad es que Prahalad, encontró un camino viable para el desarrollo económico de los más pobres. Sus ideas dieron trabajo a mucha gente pobre. Hoy por hoy, el sector de la base de la pirámide cada día es más tomado en consideración por las grandes empresas a nivel mundial.
Prahalad le dio a la las empresas una oportunidad de incrementar sus ingresos y a los pobres una oportunidad que alcanzar sus sueños. Desde la psicología, siguiendo los estudios del psicólogo Abraham Maslow, conocido por la elaboración de la pirámide de las necesidades, podemos entender de mejor manera como la satisfacción de las necesidades básicas como; salud, alimento, hogar, etc., repercuten en la mente.
Gracias a los aportes de Prahalad, las personas de la base de la pirámide encontraron en la globalización, una vía hacia su desarrollo. Pudiendo acceder, por ejemplo, a cosas que para las personas de recursos pueden sonar tan básicas, como tener la oportunidad de ir al oculista o tener una panadería cerca. Es difícil de imaginar, el sufrimiento que puede representar para las personas de la base de la pirámide, no poder llevar a uno de sus hijos al médico, o tener que cuidar a un familiar que no puede caminar.
Por supuesto, la falta de dinero no es la única causante de sufrimiento, desde la psicología se observan pacientes que se quejan de todo menos del dinero, a pesar que apenas tienen para comer. Asimismo, hay quienes tienen todos los recursos económicos pero viven sumidos diariamente en las drogas, en la ansiedad, en la depresión, etc.
Prahalad ha sembrado en el autor de este ensayo una interrogante, ¿De qué manera puedo desde la psicología acercarme a los más necesitados de mi país? En el Ecuador, existen cifras que indican un ochenta por ciento de pobreza. Ciertamente la idea de ayudar a los demás siempre ha rondado mi mente, sin embargo, ahora la idea es otra: como trabajar con y para los pobres. Antes podría haberlo pensado como un imposible, pero Prahalad me ha mostrado con ejemplos concretos que es posible, solo basta creer que lo es.
Bibliografía
BYRNE Rhonda. El Secreto. Urano: Barcelona, (2007).
PRAHALAD, C.K. La Oportunidad de Negocios en la Base de la Pirámide. Norma: Bogotá, (2005).
PRAHALAD, C.K. La Nueva Oportunidad de Negocios en la Base de la Pirámide. Norma: Bogotá, (2010).
[1] El uso de Twitter es mayor en el mundo hispano que en Estados Unidos, según datos publicados este martes por el sitio HispanicBusiness.com. Extraído de la Web CNN: http://mexico.cnn.com/tecnologia/2011/08/23/twitter-estrena-su-servicio-de-fotogalerias-para-imagenes-compartidas
[2] Término que comprende una gran variedad de estrategias de comunicación comercial a través de las cuales el mensaje publicitario impacta al consumidor mediante medios que no son los masivos tradicionales. Extraído de la Web: http://www.punto-deventa.com.mx/marketing-btl.html
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